Las marcas tienen que dar a conocer sus productos y para ello no hay mejor manera que la publicidad; ya sea con campañas tradicionales en televisión, prensa y radio (ATL) o con campañas a pie de calle, en la web o interactuando con el espectador, es decir, aquellas campañas de publicidad que se consideran no tradicionales o bellow the line (BTL).
Más de una cuarentena de artículos en revistas científicas españolas e internacionales avalan a la profesora de la UEMC Begoña Gómez Nieto. La temática de sus investigaciones está centrada en la comunicación corporativa y publicitaria, y sus nuevas formas de comunicación a través de redes sociales e Internet. Su último libro “Fundamentos de la Publicidad” aporta una visión general y básica del fenómeno publicitario.
En España, el Street marketing se encuentra aún en una fase de inicio, mientras que para Países como Holanda o EEUU ya es algo habitual en el mundo publicitario ¿A qué se debe que en España la gente continúe apostando por campañas en medios tradicionales?
En realidad creo que todavía el anunciante Español arriesga poco. En su mentalidad todavía falta el ser diferente, atreverse, apostar por nuevos formatos que pueden ser incluso más efectivos que los tradicionales. Se están desarrollando acciones puntuales, sobre todo en ciudades grandes como Barcelona, Madrid, Bilbao, incluso están empezando a apostar ya por este tipo de formatos porque son muy novedosos y que llaman mucho la atención; en publicidad hay que llamar la atención a toda costa, pero las inversiones se realizan de una forma tímida. Además son formatos donde su nivel de medición de eficacia no está muy desarrollado. En un Spot de televisión tenemos unos sistemas muy claros de medición y podemos saber cuántos han visto el anuncio, qué características tienen, qué importancia le dan. Con el BTL hay que seguir investigando más.
Por ejemplo, en Madrid, la ley de urbanismo es bastante rigurosa y afecta directamente a prácticas como el Street Marketing, entonces, ¿La culpa es de los anunciantes o la ley hace casi imposible la realización de estas acciones?
El tema de la legislación, sobre todo en la publicidad exterior, está muy ligado a las ordenanzas municipales. Cada ayuntamiento regula, de acuerdo a su criterio, la distribución de ese tipo de publicidad urbana en determinadas zonas concretas de la ciudad. Es una cuestión en la que no hay homogeneidad, cada Ayuntamiento y cada Comunidad lo regula de una forma. En los 80, Madrid era un auténtico caos. Cada uno ponía su publicidad donde quería, como quería y de la forma que quería. Partes del casco viejo del Madrid de los Austrias estaban totalmente anulados y aniquilados por ese descontrol tan salvaje que la incorporación de la publicidad estaba creando. El Ayuntamiento se puso firme y ahora tiene unos criterios muy estrictos para que la publicidad no sea intrusiva con el entorno urbano. Eso es una realidad, pero por otro lado, el anunciante tampoco hace propuestas ni opta por otras fórmulas que no necesitan regularse porque no son tan agresivas. Con ese tipo de propuestas es importante que la agencia de publicidad guíe al anunciante, que este se deje aconsejar por profesionales. Por ello podemos decir que la legislación vigila con lupa estas acciones pero tampoco las empresas que están detrás de una marca muestran un verdadero interés.
¿Cómo puede evitarse que una campaña de Street Marketing no resulte intrusiva para la persona a la que te diriges en la calle?
Analizando y midiendo mucho los posibles efectos. No se trata de llamar la atención a toda costa. No se trata de molestar o “agredir” al viandante que no quiere participar en esa acción. A nivel efectivo tiene mucho interés, pero hay que valorar los riesgos. Yo siempre pongo a los alumnos un ejemplo muy elocuente de la marca Twix (una chocolatina hecha de chocolate, galleta y caramelo). Contrataron a una serie de personas que se desplazaban por parques y avenidas que se acercaban a la gente de a pie y les gritaba “¡Galleta, chocolate, caramelo! ¡Galleta, chocolate, caramelo!”. En algunos casos los actores tuvieron que irse corriendo porque había quienes querían incluso pegarles. En definitiva, son prácticas arriesgadas en las que hay que medir los pros y contras.
El BTL pretende que se viralicen las campañas por la web ¿Cuál crees que es la clave para que un individuo comparta ese contenido publicitario?
El gran hándicap de la publicidad es que el consumidor está saturado de mensajes publicitarios; está en cierto modo narcotizado. Para las marcas la viralización es una apuesta muy fuerte y efectiva ya que, si a un consumidor le agrada el contenido creado como marca, lo va a pasar a sus contactos y encima lo va a hacer en un tiempo record y a coste cero para la empresa. Se consigue una difusión que probablemente a través de medios tradicionales no se conseguiría de esa forma tan barata. Siempre hay que utilizar el toque justo de humor, con contenidos graciosos, breves, que cuenten historias que enganchen, que se entiendan y que les parezca digno de compartir. Conseguir eso es todo un reto y se está logrando.
Muy ligado a la viralización y la publicidad en la red es el papel de los influencers y los youtubers. ¿Cuál será su desarrollo?
Yo creo que va a seguir evolucionando. Es cierto que parece que ha tocado techo, que todos sabemos quiénes son ya los youtubers o influencers del momento y para qué marcas actúan. Ha entrado un poco en esa dinámica de cansancio; de tener a esas personas que ya sabemos quiénes son, qué son, cómo piensan y lo que nos van a proponer independientemente de la marca con la que estén. Dentro de las redes sociales hay que explotar, hay que seguir explorando nuevas vías. El influencer arrastra a muchos consumidores y muchos seguidores que probablemente si no fuese por esa vía no generarían contacto con la marca. No sé cuáles serán los nuevos modelos o propuestas, pero “queda mucha tela por cortar” y hay que estar pendientes.
Pero las personas a veces descargan los vídeos y los recortan eliminando la marca ¿Cómo se puede combatir que la gente los modifique y finalmente no se conciban como publicidad?
Preparando contenidos que sean ágiles y muy claros. Que no produzcan hastío y que el espectador no tenga la necesidad de cambiarlos. Esa transformación probablemente venga porque los videos resultan muy largos. Hay excepciones como el famoso “Amo a Laura”, que fue uno de los primeros y que además ha funcionado muy bien. Se trata de enviar un mensaje al consumidor que refleje la idea de “el contenido es bueno, míralo y compártelo, pero no necesitas cambiar nada” y ahí está el reto. Es fácil de decir pero no de conseguir.
Acabas de publicar un libro que se llama Fundamentos de la publicidad ¿Qué aporta tu libro que no tengan otros que traten la misma temática?
Mi intención con este libro es aportar al alumnado y a personas interesadas en el emocionante mundo del profesional publicitario, un manual que fuera conciso, breve, con ejemplos frescos y actuales, huyendo de muchos manuales enciclopédicos que están en el mercado. Ofrece una visión muy general del fenómeno publicitario, no solo la publicidad como tal sino también áreas de marketing, de relaciones públicas, de redes sociales… y condensado de forma comprensible y fácil de entender para el público objetivo al que va destinado. Una forma más de comprender el complejo entresijo del mundo publicitario.
Con respecto a la figura del Relaciones Públicas, de la que hablas también en tu libro ¿Crees que está bien definido su perfil profesional en la sociedad?
Es un profesional como otro cualquiera. Pero yo tengo la impresión de que dentro del mundo empresarial parece que cualquiera puede realizar sus funciones y eso no debe ser así. Estos profesionales tienen una serie de características y aptitudes que otra persona o cualquiera con un cursillo rápido no puede desarrollar. En el ámbito de la comunicación hay mucho intrusismo y no cualquiera puede dedicarse a ello. Es una profesión muy vinculada a la actualidad, a los medios, a la indagación continua y obviamente para ello nos preparamos. Se le resta importancia desde el punto de vista empresarial, sobre todo en las Pymes, pero las grandes empresas lo tienen más claro.
Razón: Las alumnas realizaron esta entrevista para acercarse a temáticas complejas como la publicidad del futuro y las campañas no tradicionales o below the line (BTL).
Temática: Reflexiones de la experta en publicidad y profesora de la UEMC Begoña Gómez Nieto acerca de nuevas acciones publicitarias (Street marketing, viralidad publicitaria…) y sobre el futuro del marketing y la publicidad actual.
Alumnos: Izaskun Martínez y Rocío Escudero.
Curso: 2016-2017
Asignatura: Periodismo especializado
